Tujuan Promosi dan Bauran Promosi

Tujuan Promosi dan Bauran Promosi

Master
Tuesday, June 25, 2019

Tujuan Promosi
Tujuan Promosi

TUJUAN PROMOSI

Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :


1. Menginformasikan (informing), dapat berupa :
• Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,
• Memperkenalkan cara pemakaiah yang baru dari suatu produk,
• Menyampaikan perubahan harga kepada pasar,
• Menjelaskan cara kerja suatu produk,
• Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,
• Meluruskan kesan yang keliru,
• Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli,
• Membangun citra perusahaan.

2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk :
• Membentuk pilihan merek,
• Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,
• Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk,
• Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga,
• Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga.

3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas :
• Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
• Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.
• Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.
• Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Misalnya bila pembeli ingin membeli sabun mandi diharapkan ingatan pertamanya adalah merek Lux.


Jika ditinjau dari sudut pandang ilmu ekonomi, maka tujuan dari promosi ini adalah menggeser kurva permintaan akan produk perusahaan ke kanan dan membuat permintaan menjadi inelastis (dalam kasus harga naik) dan elastis (dalam kasus harga turun) Sementara itu Rossiter dan Percy (dalam Prayitno, 1993) mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut :
• Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).
• Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness).
• Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
• Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand puchase intention).
• Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (puchase facilitation).
• Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).

Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk  perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.



BAURAN PROMOSI

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetap bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu atau sering disebut bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix) adalah :

1. Personal selling ,
2. Mass selling, terdiri atas periklanan dan publisitas,
3. Promosi penjualan,
4. Public relations (hubungan masyarakat),
5. Direct marketing.


PERSONAL SELLING

Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Sifat-sifat personal selling antara lain :
• Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara 2 orang atau lebih.
• Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
• Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.

Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena menggunakan armada penjual yang relatif besar, maka metode ini biasanya mahal. Di samping itu, spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan mungkin sulit dicari. Meskipun demikian, personal selling tetaplah penting dan biasanya dipakai untuk mendukung metode promosi lainnya.

Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut :
1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.
2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan.
4. Selling, yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
5. Servicing, yakni Memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.
6. Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar.
7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.

Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling harus memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut :

1. Salesmanship
Penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian.

2. Negotiating
Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat penjualan.

3. Relationship marketing
Penjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan balk dengan para pelanggan.


Berdasarkan tugas dan posisinya, penjual dapat diklasifikasikan menjadi enam macam tipe, yaitu :
1. Deliverer (driver sales person), yaitu penjual yang tugas utamanya mengantar produk ke tempat pembeli.
2. Order getter, yaitu penjual yang mencari pembeli atau mendatangi pembeli (sifat kerjanya di luar).
3. Order taker, yaitu penjual yang melayani pelanggan di dalam outlet (sifat kerjanya di dalam).
4. Missionary sales people (merchandiser, retailer), yaitu penjual yang ditugaskan untuk mendidik/melatih dan membangun goodwill dengan pelanggan atau calon pelanggan. Misalnya melatih wiraniaga perantara, menjelaskan program promosi perusahaan kepada perantara.
5. Technical specialist (technician), yaitu penjual yang harus memiliki atau memberikan pengetahuan teknis kepada pelanggan.
6. Demand creator, yaitu penjual yang harus memiliki kreativitas dalam menjual produk (tangible dan intangible).


Profesionalisme Penjualan

Perusahaan masa kini menghabiskan ratusan juta dolar tiap tahun untuk melatih wiraniaga mereka tentang seni menjual. Lebih dari satu juta buku, kaset, dan video mengenai penjualan dibeli tiap tahunnya, dengan judul-judul yang memberi harapan seperti :
Pertanyaan yang Menghasilkan Penjualan, Lampu Hijau Penjualan, Rahasia Untuk Memenangkan Penjualan dan Menghindari Jalan Bantu, Anda Tidak Akan Pernah Mendapat Jawaban Tidak, Rahasia dari Bujukan yang Berpengaruh, Apa yang Tidak Diajarkan Dalam Penjualan 101, Jual! Jual Jual! Bagaimana Menghasilkan Penjualan, Bagaimana Menghasilkan Uang Esok Pagi; Penjualan Samurai, dan Penju-alan Tingkat Dunia. Salah satu buku yang paling bertahan adalah karangan Dale Carnegie Bagaimana Mendapatkan Teman dan Mempengaruhi Orang Lain.

Semua pendekatan pelatihan penjualan berusaha mengubah seorang wiraniaga dari penerima pesanan yang pasif menjadi pencari pesanan yang aktif. Penerima pesanan beroperasi dengan asumsi- asumsi berikut: Pelanggan mengetahui kebutuhan mereka sendiri, membenci usaha-usaha untuk mempengaruhi mereka, dan mereka menyukai wiraniaga yang sopan dan tidak menonjolkan diri. Contoh : mentalitas menerima pesanan ini adalah wiraniaga Fuller Brush yang mengetuk lusinan pintu tiap harinya, sekedar menanyakan konsumen apakah mereka membutuhkan sikat.

Ada dua pendekatan dasar dalam melatih wiraniaga agar menjadi pencari pesanan, yaitu pendekatan berorientasi penjualan (sales-oriented approach) dan pendekatan berorientasi pelanggan (customer-oriented approach). Pende-katan berorientasi penjualan melatih wiraniaga dengan teknik-teknik penjualan tekanan tinggi (high- pressure selling techniques), seperti yang digunakan dalam menjual ensiklopedi atau mobil. Teknik ini mencakup membesar-besarkan kelebihan produk, mengkritik produk pesaing, menggunakan presentasi yang canggih, memasarkan diri sendiri, dan menawarkan kesepakatan harga untuk memperoleh pesanan. Bentuk penjualan ini mengasumsikan bahwa pelanggan tidak akan membeli kecuali mendapat tekanan, mereka akan terpengaruh presentasi yang canggih dan mereka tidak akan menyesal setelah melakukan pemesanan atau jika mereka menyesal, itu tidak masalah.

Pendekatan berorientasi pelanggan melatih wiraniaga memecahkan masalah pelanggan. Wiraniaga belajar bagaimana mendengarkan dan mengajukan pertanyaan agar dapat mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan dapat memberikan solusi produk yang baik. Keahlian melakukan presentasi dinomorduakan dibandingkan keahlian menganalisis kebutuhan pelanggan. Pendekatan ini mengasumsikan bahwa pelanggan mempunyai kebutuhan yang tersembunyi yang merupakan peluang bagi perusahaan, mereka menghargai usulan yang membangun, dan mereka akan setia pada wiraniaga yang menarik minat mereka. Pemecah masalah merupakan konsep yang jauh lebih sesuai bagi wiraniaga dengan konsep pemasaran daripada pemasar keras atau penerima pesanan.
Tidak ada pendekatan penjualan yang paling unggul dalam segala keadaan. Namun program pelatihan penjualan umumnya sepakat mengenai langkah-langkah utama yang diperlukan dalam proses penjualan yang efektif. 

➤ Menentukan Siapa Dan Kualifikasi Calon. Langkah pertama dalam proses penjualan adalah mengidentifikasi calon. Walau perusahaan berusaha memberi petunjuk, wakil penjualan perlu memiliki keahlian untuk memperoleh petunjuk mereka sendiri. Petunjuk dapat diperoleh dengan cara-cara berikut :
• Menanyakan pelanggan saat ini mengenai nama-nama prospek.
• Menghubungi sumber-sumber lainnya, seperti pemasok, agen penjual, wakil penjualan yang tidak bersaing, bankir dan eksekutif asosiasi perdagangan.
• Bergabung dengan organisasi tempat prospek ini bergabung.
• Melakukan aktivitas berbicara dan menulis yang akan menarik perhatian.
• Memeriksa sumber-sumber data (surat kabar, buku telepon, CD-ROM) untuk mencari nama-nama.
• Menggunakan telepon dan surat untuk mendapatkan petunjuk.
• Mampir ke berbagai kantor tanpa pemberitahuan (disebut cold canvassing)

Wakil penjualan memerlukan keahlian untuk menyaring petunjuk-petunjuk yang jelek. Wakil penjualan mungkin menelepon  atau menyurati calon sebelum memutuskan untuk mengunjunginya. Calon dikualifikasikan dengan memeriksa kemampuan keuangannya, ukuran bisnisnya, persyaratan khusus, lokasi, dan kemungkinan bisnis yang berkelanjutan. Petunjuk dapat digolongkan sebagai petunjuk panas (hot leads), petunjuk hangat (warm leads), dan petunjuk dingin (cold leads), dan pelunjuk panas yang dikontak pertama kali.

➤ Pendekatan Awal. Wiraniaga perlu mempelajari sebanyak mungkin perusahaan calon (apa yang dibutuhkan, siapa yang terlibat dalam keputusan pembelian) dan pembelinya (karakteristik pribadi mereka dan gaya pembeliannya). Wiraniaga dapat berkonsultasi dengan sumber-sumber standar, kenalan, dan orang-orang lain untuk mempelajari perusahaan tersebut. Wiraniaga harus menetapkan tujuan kunjungan, yang mungkin untuk menentukan kualifikasi calon, mengumpulkan informasi atau melakukan penjualan. Tugas lainnya adalah untuk memutuskan pendekatan terbaik, yang mungkin merupakan kunjungan pribadi, telepon, atau surat. Penentuan waktu terbaik harus dipikirkan karena banyak calon sibuk pada waktu-waktu tertentu. Akhirnya, wiraniaga harus merencanakan strategi penjualan keseluruhan untuk account tersebut.

➤ Pendekatan. Wiraniaga harus mengetahui bagaimana menyapa pembeli untuk membina hubungan awal yang baik. Wiraniaga mungkin mempertimbangkan untuk memakai pakaian yang sama dengan yang dipakai pembeli, menunjukkan kesopanan dan perhatian pada pembeli, dan menghindari perilaku yang mengganggu seperti jalan menyeret ke lantai atau memelototi pelanggan. Kalimat pembuka harus positif; misalnya, "Tuan Henry, saya Caroline dari Perusahaan Global. Perusahaan saya dan saya menghargai kesediaan Anda untuk menemui saya. Saya akan berusaha melakukan yang terbaik agar kunjungan ini menguntungkan dan berharga bagi Anda dan perusahaan Anda". Ini mungkin diikuti dengan pertanyaan kunci dan aktif mendengarkan untuk memahami pembeli dan kebutuhannya dengan lebih baik.

➤ Presentasi dan Demonstrasi . Wiraniaga sekarang "menceritakan" produk pada pembeli, mengikuti rumus AIDA untuk memperoleh perhatian (attention), menimbulkan minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menghasilkan tindakan (action). Selama presentasi berlangsung wiraniaga menekankan manfaat (benefit) yang dapat diperoleh pembeli, dengan memperlihatkan keistimewaan-keistimewaan (feature's) produk sebagai bukti manfaatnya. Manfaat merupakan suatu keuntungan, seperti biaya yang lebih rendah, pekerjaan lebih sedikit, atau laba yang lebih besar bagi pembeli. Feature merupakan karakteristik produk seperti berat atau ukurannya. Kesalahan penjualan yang umum adalah membesar-besarkan feature produk (orientasi produk), dan bukan manfaatnya bagi pelanggan (orientasi pasar).

Perusahaan telah mengembangkan tiga gaya presentasi penjualan. Yang paling kuno adalah pendekatan baku (canned approach), yaitu pembicaraan penjualan hafalan yang mencakup pokok-pokok utama. Ini didasarkan pada pemikiran rangsangan tanggapan; yaitu pembeli pasif dan dapat digerakkan untuk membeli dengan menggunakan rangsangan kata yang tepat, gambar, istilah, dan tindakan. Presentasi dengan menggunakan pendekatan baku terutama dilakukan dalam penjualan dari rumah ke rumah serta penjualan melalui telepon. Pendekatan rumusan (for-mulated approach) juga didasarkan pada pemikiran rangsangan tanggapan tapi mengidentifikasikan terlebih dahulu kebutuhan pembeli dan gaya pembeliannya, kemudian menggunakan pendekatan rumusan pada pembeli jenis ini. Wiraniaga mula-mula mengajak pembeli berdiskusi sedemikian rupa sehingga terungkaplah kebutuhan dan sikap pembeli. Kemudian wiraniaga beralih ke presentasi rumusan yang menunjukkan bagaimana produk tersebut akan memuaskan kebutuhan pembeli. Ini tidak baku, tetapi mengikuti suatu rencana umum.

• Pendekatan kebutuhan-kepuasan (need-satisfaction approach) Dimulai dengan mencari kebutuhan pelanggan sebenarnya dengan mendorong pelanggan agar berbicara. Pendekatan ini membutuhkan keahlian mendengarkan dan memecahkan masalah yang baik. Wiraniaga berperan sebagai konsultan bisnis yang mengerti banyak dengan harapan dapat membantu pelanggan menghemat uang atau memperoleh lebih banyak uang. Presentasi penjualan dapat ditingkatkan dengan alat bantu demonstrasi seperti buklet, bagan, slide, film, kaset audio dan video, sampel produk, dan simulasi berbasis komputer Jika pembeli dapat melihat atau menangani produk, ia akan ingat lebih baik mengenai feature dan manfaatnya. Selama demonstrasi, wiraniaga dapat menggunakan salah satu dari lima strategi untuk mempengaruhi :
➤ Legitimasi : Wiraniaga menekankan reputasi dan pengalaman perusahaannya.
➤ Keahlian : Wiraniaga menunjukkan pengetahuan yang mendalam mengenai situasi pembeli dan produk perusahaannya.
➤ Kekuatan referensi : Wiraniaga mengandalkan karakteristik, minat, dan pengenalan bersama.
➤ Terima kasih : Wiraniaga memberikan bantuan pribadi (makan siang gratis, pemberian promosi) untuk memperkuat hubungan dan perasaan timbal balik.
➤ Manajemen kesan : Wiraniaga berusaha untuk menimbulkan kesan yang baik atas dirinya.
➤ Mencari keberatan-keberatan : Pelanggan hampir selalu mengajukan keberatan-keberatan selama presentasi atau ketika diminta untuk memesan. Penolakan mereka dapat bersifat psikologis ataupun logis. Penolakan psikologis meliputi penolakan untuk ikut campur, preferensi terhadap sumber pasokan atau merek yang sudah mapan kelesuan, keengganan untuk menyerah, asosiasi yang tidak menyenangkan mengenai orang lain, ide yang sudah dimiliki sebelumnya, tidak suka mengambil keputusan, dan sikap ketakutan yang berlebihan terhadap uang. Penolakan logis mungkin meliputi keberatan atas harga, jadwal pengiriman, atau karakteristik tertentu produk atau perusahaan. Untuk menangani keberatan-keberatan ini, wiraniaga mempertahankan pendekatan yang positif, meminta pembeli untuk menjelaskan keberatan mereka, menanyai pembeli dengan cara sedemikian rupa sehingga pembeli harus menjelaskan keberatannya, menyangkal keabsahan keberatan tersebut, atau mengubah keberatan itu menjadi alasan untuk membeli. Wiraniaga membutuhkan latihan keahlian negosiasi yang lebih luas, yang di dalamnya meliputi bagaimana menangani dan mengatasi keberatan.

Penutupan. Sekarang wiraniaga mencoba menutup penjualan. Beberapa wiraniaga tidak mencapai tahap ini atau tidak melakukannya dengan baik. Mereka kurang memiliki keyakinan diri atau merasa kurang nyaman untuk meminta pesanan atau tidak menyadari saat psikologis yang tepat untuk menutup penjualan. Wiraniaga perlu mengetahui bagaimana mengenali tanda-tanda untuk menutup penjualan dari pembeli, termasuk tindakan fisik, pernyataan atau komentar, dan pertanyaan. Wiraniaga dapat menggunakan salah satu dari beberapa teknik penutupan. Mereka dapat meminta pesanan, mengulangi butir- butir kesepakatan, menawarkan untuk membantu sekretaris menulis pesanan, menanyakan apakah pembeli ingin A atau B, membuat pembeli harus melakukan pilihan kecil seperti warna atau ukurannya, atau menunjukkan apa kerugian pembeli jika  tidak memesan sekarang. Wira-niaga mungkin menawarkan dorongan khusus bagi pembeli untuk menutup penjualan, seperti harga khusus, kuantitas ekstra gratis, atau pemberian hadiah.

Tindak Lanjut dan Pemeliharaan. Langkah terakhir ini penting jika wiraniaga ingin memastikan kepuasan pelanggan dan kelanjutan bisnis. Segera setelah menutup penjualan, wiraniaga sebaiknya melengkapi perincian yang diperlukan mengenai waktu pengiriman, syarat pembelian, dan hal lain yang diperlukan pelanggan. Wiraniaga harus menjadwalkan kunjungan sebagai tindak lanjut jika pesanan telah diterima, untuk memastikan instalasi, instruksi, dan pelayanan yang tepat. Kunjungan ini akan mendeteksi masalah-masalah yang ada meyakinkan pem-beli bahwa wiraniaga menaruh perhatian, dan mengurangi ketidaksenangan yang mungkin timbul. Wiraniaga harus mengembangkan rencana pemeliharaan account untuk memastikan bahwa pelanggan tersebut tidak terlupakan atau hilang.

Peranan Kepribadian Unggul
Kepribadian unggul merupakan salah satu kunci keberhasilan tiap orang karyawan dalam membangun karier pekerjaannya. Hal yang sama berlaku bagi para Sales Executives.
Dalam bukunya Lacy Techniques of Salesmanship, Paul J. Micali, Associate Professor dalam bidang penjualan. Lacy Sales Institute London mengungkapkan kepribadian unggul merupakan pondasi keberhasilan Sales Executives . Beliau menyatakan segala teknik menjual modern di dunia ini tidak dapat membantu meningkatkan kinerja Sales Executives apabila mereka tidak membangun kepribadiannya.

Sebagus apapun produk apabila diserahkan kepada Sales Executives yang lemah, sulit diharapkan dapat laku. Sebaliknya produk yang sedang-sedang saja apabila ditangani Sales Executives yang kuat dapat diharapkan penjualannya akan berhasil.

John W. Ernest sependapat dengan pernyataan tersebut di atas. Dalam bukunya Salesmanship Fundamentalis beliau menyatakan kepribadian unggul menyumbang 80 persen keberhasilan para Sales Executives menjual produknya. Selanjutnya beliau menyatakan serinci apapun pengetahuan Sales Executives tentang produk yang mereka tawarkan, atau daerah pemasaran produk dan konsumen produk itu, mereka tidak dapat diharapkan berhasil menjual produk itu sebelum berhasil "menjual" dirinya sendiri. Sebelum konsumen memutuskan membeli produk dari seorang Sales Executives, terlebih dahulu mereka akan memutuskan apakah mereka bersedia "membeli" Sales Executives tersebut, mau mendengarkan penjelasannya tentang produk, mau mempertimbangkan saran yang diajukannya, mau membuang waktu berbincang-bincang dengannya danseterusnya.
Kepribadian seseorang terbentuk oleh kombinasi berbagai macam sifat bawaan atau watak dan corak lingkungan sosial yang mengelilinginya sejak kecil hingga dewasa.



DAFTAR PUSTAKA

  • Marketing untuk SMK Jilid 2 /oleh Ngadiman ---- Jakarta : Direktorat Pembinaan Sekolah Menengah Kejuruan, Direktorat Jenderal Manajemen Pendidikan Dasar dan Menengah, Departemen Pendidikan Nasional, 2008.